ІНТЕРВЕНЦІЯ РЕКЛАМНИХ ПОВІДОМЛЕНЬ У КОМУНІКАТИВНУ ТКАНИНУ СУЧАСНОГО МІСТА ТА ЇЇ СУСПІЛЬНИЙ АСПЕКТ
DOI:
https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332516Ключові слова:
місто, диджиталізація, комунікації, реклама, бренд, візуальне, дизайн реклами, комп’ютерна графіка, інформація, електронне врядування, модерн, модернізація, культура, медіа, маркетингові комунікації, маніпуляції, соціальні мережі, інформаційні війни.Анотація
Статтю присвячено зовнішній рекламі – ключовому елементу символічної інфраструктури міста, який впливає на формування комунікативного ландшафту сучасного урбаністичного середовища. Зовнішню рекламу розглянуто як потужний інструмент моделювання міського досвіду, структуризації просторової ідентичності та семіотичного конструювання публічного простору. Вона впливає на емоційне сприйняття, задає напрямки руху, структурує простір і візуально кодує міські ландшафти. Білборди, світлові панелі, лайтбокси та цифрові екрани потрактовано як матеріальні носії візуальної семіосфери, у межах якої формуються нові соціальні значення. У статті осмислено зовнішню рекламу як складник символічної інфраструктури міста, який втручається в його комунікативну тканину та формує нові режими сприймання простору. Ключовий акцент у роботі – феномен інтервенції зовнішньої реклами в комунікативну тканину міста. Реклама, завдяки своїй масштабності, яскравості, інтерактивності та стратегічному розміщенню, впливає на траєкторії руху містян, формує когнітивні карти простору, створює семіотичні кластери, що репрезентують соціальні ієрархії та ідеологічні структури. У межах цифрової трансформації міст реклама дедалі частіше набуває інтелектуальних характеристик: алгоритми адаптують візуальний контент у реальному часі відповідно до місця, часу доби, аудиторії. Цей феномен розглянуто як елемент глибшої алгоритмізації публічного простору. Зовнішня реклама символічно навантажена: вона впорядковує уявлення про бажане життя, нормалізує певні моделі споживання, закріплює уявлення про ієрархії та соціальні ролі. Візуальні коди реклами здатні або підтримувати інклюзію та культурну розмаїтість, або, навпаки, сприяти символічному витісненню певних груп і норм.
Посилання
Алданькова, Г. В. (2014). Проблеми управління маркетинговими комунікаціями підприємств роздрібної торгівлі. Вісник Одеського національного університету. Серія: Економіка, 19(4), 48–54. http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vonu_econ_2014_19_4_9
Алданькова, Г. В., & Коноплянникова, М. А. (2020). Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу електротехнічних товарів. Інтернаука. Серія: Економічні науки, (3), 22–28.
Алданькова, Г. В., & Коноплянникова, М. А. (2020). Цифрові інструменти маркетингових комунікацій торговельних мереж. Причорноморські економічні студії, 55 (ч. 1), 62–70.
Добродум, О. В., Петренко-Лисак, А. О., & Ковінько, М. В. (2024). Суспільні трансформації освітнього простору цифровізованих міст. Актуальні проблеми філософії та соціології, 51, 186–191. https://doi.org/10.32782/apfs.v051.2024.30
Євсєєва, Г. П., & Тютюнник, В. Ю. (2017). Міська зовнішня реклама як різноманіття малих архітектурних форм. Вісник Придніпровської державної академії будівництва та архітектури, (5), 94–105. http://srd.pgasa.dp.ua:8080/xmlui/bitstream/handle/123456789/237/Evseeva.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Євтушенко, Н. О., Бойко, Х. Р., & Гошко, А. В. (2023). Зовнішня реклама в Україні під час воєнного стану. У Туризм в Україні: виклики та відновлення: Збірник матеріалів міжнародного туристичного форуму (с. 111–113). КНЕУ.
Касич, А. О., Пономаренко, І. В., Бреус, С. В., & Десятник, Б. В. (2021). Імплементація принципів електронного врядування як основа реформування системи публічного управління. Державне управління: удосконалення та розвиток, (2).
Ковінько, М. (2024a). Мем як інструмент реклами. У В. А. Осика (Відп. ред.), Підприємництво, торгівля, маркетинг: стратегії, технології та інновації: Тези доповідей VІІ Міжнародної науково-практичної конференції (с. 429–434). Державний торговельно-економічний університет. https://doi.org/10.31617/k.knute.2024-05-15
Ковінько, М. (2024b). Співвідношення понять «художня реальність» і «медійна реальність». У Д. С. Файвішенко (Ред.), Образи сучасності в гуманітарному знанні: Матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції (с. 252–256). Державний торговельно-економічний університет. https://doi.org/10.31617/k.knute.2024-10-2
Ковінько, М. В. (2025). Зображення Києва у мемах: теми, образи і засоби творення. У А. А. Мазаракі (Ред.), Медіалогія: Т. 2. Медіатворчість (с. 301–321). Державний торговельно-економічний університет.
Сенюра, О. В. (2015). Місто як підсистема соціально-просторової організації сучасного суспільства. Грані, (7), 40–45.
Козлова, І. В. (2012). Основні підходи до вивчення міста та специфіка соціології у вивченні містотворчих процесів. Вісник Львівського університету. Серія соціологічна, (6), 265–275.
Кутуєв, П. В. (2016). Трансформації модерну: інституції, ідеї, ідеології: монографія. Херсон: Видавничий дім «Гельветика». http://www.sociology.kpi.ua/wp-content/uploads/2019/02/Kutuev.pdf
Мельникович, О. М., & Крепак, А. С. (2017). Зовнішня реклама: монографія. Київський національний торговельно-економічний університет.
Новосельчук, Н. Є. (2020). Зовнішня реклама у міському просторі – проблемні питання та рекомендації щодо розташування. Науковий вісник будівництва, 100(2), 65–72. https://svc.kname.edu.ua/index.php/svc/article/view/225
Осадча, А. М. (2024). Рекламна графіка у візуальному просторі м. Києва кінця ХІХ – початку ХХІ століття (Дисертація доктора філософії, Київський національний університет технологій та дизайну).
Офіційний портал Києва. (2025). 117 мільйонів гривень надійшло у 2024 році до бюджету Києва від розміщення зовнішньої реклами. https://kyivcity.gov.ua/news/News_117_milyoniv_griven_nadiyshlo_u_2024_rotsi_do_byudzhetu_kiyeva_vid_rozmischennya_zovnishno_reklami_nadiyshlo/
Панченко, Л. Ф., Алданькова, Г. В., & Яцюк, Д. В. (2025). Диджиталізація соціально-комунікаційних технологій у трансформаціях суспільного та комунікаційного простору сучасного міста. Вчені записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія: Філологія. Журналістика, 36(75), № 2, ч. 2, 290–303.
Панченко, Л. Ф., Пиголенко, І. В., & Руденко, Н. В. (2025). Міграція та її соціокультурні виклики і можливості в реаліях діджиталізації міст. Габітус, (69), т. 2, 177–185. https://doi.org/10.32782/2663-5208
Петренко-Лисак, А. (2020). Міські ідентичності за умов постмодернових мінливостей. Соціальні технології: актуальні проблеми теорії та практики, (86), 101–108.
Петренко-Лисак, А. О., Коломієць, Т. В., & Баханов, О. Ю. (2025). Гендерний аспект соціокультурних трансформацій в процесах диджиталізації та модернізації міста. Перспективи. Соціально-політичний журнал, (1), 201–210.
Петренко-Лисак, А. (2021). Пам’ять спального мікрорайону: (не) для туристів. Місто: історія, культура, суспільство, 1(12), 98–117.
Пиголенко, І. В. (2022). Роль блогерства у формуванні інформаційного простору в сучасному українському соціумі. Соціальні технології: актуальні проблеми теорії та практики, (95), 27–35.
Пиголенко, І. В., & Пиголенко, Ю. А. (2011). Інформаційний простір та використання методу контент-аналізу в його дослідженні. Вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». Політологія. Соціологія. Право, (1), 89–92.
Піскорська, Г. А., & Шкуров, Є. В. (2012). Розвиток інформаційного суспільства у Франції. Актуальні проблеми міжнародних відносин: збірник наукових праць, (109), ч. 1, 212–217.
Полосьмак, І. (2024). Об’єм рекламно-комунікаційного ринку України 2024 і прогноз об’ємів ринку 2025. Українська рекламна коаліція. https://vrk.org.ua/news-events/2024/ad-volume-2025.html
Пономаренко, І. В., Зайцева, С. С., & Северинчик, О. П. (2024). Комунікації та соціальна інтеграція в інформаційно-комунікаційних процесах мультикультурного суспільного життя цифровізованого міста. Актуальні проблеми філософії та соціології, (51), 198–204.
Рижко, І. В., Хлопук, Т. Ю., & Рожило, М. А. (2012). Зовнішня реклама: види та прийоми, що забезпечують її ефективність. Масова комунікація: історія, сьогодення, перспективи, (1), 39–42.
Стеценко, В. В. (2014). Зовнішня реклама як сучасний засіб комунікацій міста. Інноваційна економіка, (6), 155–158.
Шкуров, Є. В. (2024). Місто в процесах розбудови і соціальних змін у західній соціології другої половини ХХ століття. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право, (4)(64), 68–76. https://doi.org/10.20535/2308-5053.2024.4(64).322698
Шкуров, Є. (2025). Суспільний аспект реалізації цілей сталого розвитку в повоєнному відновленні міст. Вісник Національного юридичного університету імені Ярослава Мудрого. Серія: Філософія, філософія права, політологія, соціологія, (1)(64), 199–215. https://doi.org/10.21564/2663-5704.64.324584
Шкуров, Є., Єнін, М., Коломієць, Т., & Лаундра, К. (2021). Глобалізаційні процеси в сучасному місті. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право, (3)(51), 19–30. https://doi.org/10.20535/2308-5053.2021.3(51).246412
Шкуров, Є. В. (2023). Унікальність як виклик та можливість у становленні SmartCity. Вісник Житомирського державного університету імені Івана Франка. Філософські науки, (2)(94), 140–150. https://doi.org/10.35433/PhilosophicalSciences.2(94).2023.140-150
Яненко, Я. В. (2018). Сучасні рекламні комунікації як чинник соціалізації: монографія. Суми: Сумський державний університет.
Accenture. (2024). Life Trends 2024 Report. Accenture. https://www.accenture.com/content/dam/accenture/final/accenture-com/document-2/Accenture-Life-Trends-2024-Full-Report.pdf
Adam, M., Al-Sharaa, A., Ab Ghafar, N., Mundher, R., Abu Bakar, S., & Alhasan, A. (2022). The effects of colour content and cumulative area of outdoor advertisement billboards on the visual quality of urban streets. ISPRS International Journal of Geo-Information, 11(12), 630. https://doi.org/10.3390/ijgi11120630
Augé, M. (1995). Non‑places: Introduction to an anthropology of supermodernity (J. Howe, Trans.). Verso.
Baudrillard, J. (1994). Simulacra and simulation (S. F. Glaser, Trans.). University of Michigan Press.
Bauman, Z. (2000). Liquid modernity. Polity Press.
Beck, U., Giddens, A., & Lash, S. (1994). Reflexive modernization: Politics, tradition and aesthetics in the modern social order. Polity Press.
Becker, H. S. (1974). Photography and sociology. Studies in the Anthropology of Visual Communication, 1(3), 3–26.
Borowiak, K., Budka, A., Lisiak-Zielińska, M., Robaszkiewicz, K., Cakaj, A., & Agaj, T. (2024). Urban visual pollution: Comparison of two ways of evaluation—a case study from Europe. Scientific Reports, 14, 6138. https://doi.org/10.1038/s41598-024-56403-9
Chmielewski, S., Lee, D. J., Tompalski, P., Chmielewski, T. J., & Wężyk, P. (2015). Measuring visual pollution by outdoor advertisements in an urban street using intervisibility analysis and public surveys. International Journal of Geographical Information Science. https://doi.org/10.1080/13658816.2015.1104316
Conti, U. (2024). Cities and street art: A sociological research on 1UP, Mr. Paradox Paradise, Cranio, Blu and Mr. Woodland. Italian Sociological Review, 14(3), 1003–1020. https://doi.org/10.13136/isr.v14i3.781
Cronin, A. M. (2006). Advertising and the metabolism of the city: Urban space, commodity rhythms. Environment and Planning D: Society and Space, 24(4), 615–632. https://doi.org/10.1068/d389t
Fayvishenko, D., Aldankova, H., & Shkurov, Y. (2024a). Cultivating professional competencies in advertising students amidst digital transformation. Proceedings of Azerbaijan High Technical Educational Institutions Journal. Forthcoming. https://doi.org/10.2139/ssrn.4770118
Fayvishenko, D., Liulchak, Z., Mohylova, A., Yarovenko, T., Lorvi, I., & Aldankova, H. (2024b). Brand marketing strategies of trade enterprises on social media platforms. Theoretical and Practical Research in Economic Fields, 15(2), 335–349. https://doi.org/10.14505/tpref.v15.2(30).14
Gelan, E. (2025). Assessing visual pollution: The impact of urban outdoor advertisements in Addis Ababa, Ethiopia. Architecture, 5(1), 9. https://doi.org/10.3390/architecture5010009
Grady, J. (1991). The visual essay and sociology. Visual Sociology, 6(2), 23–38. https://doi.org/10.1080/14725869108583689
Harper, D. A. (2023). Visual sociology (2nd ed.). Routledge.
Harvey, D. (1989). The condition of postmodernity: An enquiry into the origins of cultural change. Blackwell.
Hurova, I. V., & Shkurov, Y. V. (2023). Man in digitized urban socio-cultural space. Anthropological Measurements of Philosophical Research, (24), 75–87. https://doi.org/10.15802/ampr.v0i24.295321
Inglehart, R., & Welzel, C. (2005). Modernization, cultural change, and democracy: The human development sequence. Cambridge University Press.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. John Wiley & Sons.
Krase, J., Ballesta, J., & de Larminat, E. (2020). Visual sociology of the vernacular urban landscape: An interview with Jerome Krase. Interfaces. Image Texte Language, 44, 145–167. https://doi.org/10.4000/interfaces.1856
Li, W., & Liu, P. (2023). Evoking nostalgia: Graffiti as medium in urban space. SAGE Open, 13(4), 1–16. https://doi.org/10.1177/21582440231216600
Liang, X., Zhao, T., & Biljecki, F. (2023). Revealing spatio-temporal evolution of urban visual environments with street view imagery. Landscape and Urban Planning, 237, 104802. https://doi.org/10.1016/j.landurbplan.2023.104802
Liyana, C. I., Abdullah, I., & Sajarwa. (2021). Constructing urban lifestyle through billboard advertising: A case study in Yogyakarta. Community: Journal of Communication and Media Studies, 7(2), 177–194.
Mansfield, M., Nilan, P., & Wibawanto, G. R. (2024). Rebel imaginings: Street art in Yogyakarta, Indonesia. Visual Studies, 39(1–2), 239–253.
McKinsey & Company. (2024). Technology Trends Outlook 2024. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/business%20functions/mckinsey%20digital/our%20insights/the%20top%20trends%20in%20tech%202024/mckinsey-technology-trends-outlook-2024.pdf
Out of Home Advertising Association of America. (2025). 2024 OOH ad spend performance: Facts & figures. OAAA. https://oaaa.org/wp-content/uploads/2025/04/2024-OOH-Ad-Spend-Performance--Facts-and-Figures-OAAA.pdf
Prosser, J. (1998). Image‑based research: A sourcebook for qualitative researchers. Routledge.
Shkurov, Y. V., & Yatsiuk, D. V. (2024). Implementation of augmented reality in marketing communications. Қорқыт Ата атындағы Қызылорда университетінің Хабаршысы: Экономика ғылымдары сериясы, (1(5)). https://vestnik.korkyt.kz/wp-content/uploads/2024/12/EcJ-N1-Volum-5-2024-1.pdf
Simpson, J., Freeth, M., Simpson, K. J., & Thwaites, K. (2019). Visual engagement with urban street edges: Insights using mobile eye-tracking. Journal of Urbanism: International Research on Placemaking and Urban Sustainability, 12(3), 259–278. https://doi.org/10.1080/17549175.2018.1552884
Sztompka, P. (2015). Visual sociology. In J. D. Wright (Ed.), International encyclopedia of the social & behavioral sciences (pp. 191–196). Elsevier. https://doi.org/10.1016/B978-0-08-097086-8.32194-8
Taylor, C. R., & Chang, W. (1995). The history of outdoor advertising regulation in the United States. Journal of Macromarketing, 15(1), 47–59.
UN-Habitat. (2024). World smart cities outlook 2024. United Nations Human Settlements Programme. https://unhabitat.org/sites/default/files/2024/12/un_smart_city_outlook.pdf
Vangelov, N. (2025). AI and digital out-of-home advertising in smart cities. Smart Cities and Regional Development Journal, 9(2), 55–61. https://doi.org/10.25019/hjab9w14
Vasylyshyna, L., Yahelska, K., Aldankova, H., & Liashuk, K. (2024). Development of marketing research technologies as the basis of a socially responsible marketing strategy. Eastern-European Journal of Enterprise Technologies, 5(13(131)), 76–85.
World Cities Culture Forum. (2025). World cities culture trends report 2025 (12 pp.). https://worldcitiescultureforum.com/wp-content/uploads/2025/01/World-Cities-Culture-Trends-2025-Report.pdf
##submission.downloads##
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
