ДОВІРА ТА РЕПУТАЦІЯ ОРГАНІЗАЦІЙ: СПІВВІДНОШЕННЯ ПОНЯТЬ, ПІДХОДИ ДО АНАЛІЗУ
DOI:
https://doi.org/10.20535/2308-5053.2024.2(62).310925Ключові слова:
довіра, репутація, організація, зовнішні та внутрішні стейкголдери, моделі вимірювання репутації.Анотація
Успіх діяльності кожної організації (комерційної чи некомерційної) залежить не лише від якості товарів та послуг, але й від того, наскільки довіряють їй потенційні стейкголдери, та від того, наскільки високою чи низькою є її репутація. Терміни «довіра» та «репутація» не мають чітких обрисів операціоналізації і часто ці категорії не сприймаються серйозно ні в комерції, ні в академічному світі, адже не завжди є розуміння, що навіть ірраціональні характеристики можна вимірювати та визначати на що та як вони впливають. Водночас, якщо й є вже логіка імплементації або вимірювання довіри, або репутації в процес дослідження чи прийняття рішень, то здебільшого вони присутні поодинці чи окремо один від одного і не носять системного характеру. Водночас немає чіткого розуміння, як співвідносяться між собою дані категорії. Наразі про важливість орієнтації на категорії довіри та репутації говорять не лише в контексті управління компаніями, які націлені на отримання прибутку, але й у контексті закладів вищої освіти, громадських організацій чи навіть державних установ, адже всі вони перебувають у конкурентному середовищі. Не лише комерційні організації мають орієнтуватись на вимірювання свого нематеріального капіталу. Це має стосуватись всіх, через те, що кожна організація має певну мету й цільову аудиторію, на яку спрямована її діяльність, тому такого роду дослідження – необхідність. У межах даної роботи, розглянуто основні підходи до визначення таких понять, як «репутація» та «довіра», а також їх співвідношення відповідно до вектору впливу одне на одне. Розуміння того, що впливає на формування репутації чи довіри, надає можливість визначитися із стратегією для подальшого управління організацією по відношенню до внутрішнього та зовнішнього середовищ. Розуміння того, як саме ці категорії впливають одна на одну, дає можливість прогнозувати те, як зміниться рівень довіри, якщо організація працюватиме над покращенням репутації, та навпаки. Та варто розуміти й те, що кожна з цих категорій може інтерпретуватися по-різному різними людьми, теоретичними підходами, тому в ході вибору підходу варто зважати на це.
Посилання
5WPR 2020 Consumer Culture Report. New York : 5W Public Relations, 2020. 14 p. URL: https://www.5wpr.com/new/wp-content/uploads/pdf/5W_consumer_culture_report_2020final.pdf (дата звернення: 28.08.2024).
Abratt R., Kleyn N. Corporate identity, corporate branding and corporate reputations: Reconciliation and integration. European Journal of Marketing. 2012. Vol. 46, No. 7-8. P. 1048–1063. DOI: 10.1108/03090561211230197.
Annual global opinion leaders study (Edelman Trust Barometer). Edelman, 2010. URL: https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2018-10/2010-Edelman-Trust-Barometer_Global_Deck_FINAL.pdf (дата звернення: 28.08.2024).
ASK AFRIKA: Where reputation and trust get rated. News24. URL: https://www.news24.com/news24/ask-afrika-where-reputation-and-trust-get-rated-20150430 (дата звернення: 28.08.2024).
Blanco-Mazagatos V., de Quevedo-Puente E., Castrillo L. A. The Trade-Off Between Financial Resources and Agency Costs in the Family Business: An Exploratory Study. Family Business Review. 2007. Vol. 20, No. 3. P. 199–213. DOI: 10.1111/j.1741-6248.2007.00095.x.
Bonini S., Court D., Marchi A. Rebuilding corporate reputations. McKinsey & Company, 2009. URL: https://www.mckinsey.com/featured-insights/leadership/rebuilding-corporate-reputations (дата звернення: 28.08.2024).
Bratus Y., Sydorov M. Adaptation of the RepTrak model to measure the reputation of higher education institutions. Advances in Social Science, Education and Humanities Research. 2021. Vol. 617. P. 32–38. DOI: 10.2991/assehr.k.211218.006.
Brown A. D., Starkey K. Organizational identity and learning: A psychodynamic perspective. The Academy of Management Review. 2000. Vol. 25, No. 1. P. 102–120. DOI: 10.2307/259265.
Cretu A. E., Brodie R. J. The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management. 2007. Vol. 36, No. 2. P. 230–240. DOI: 10.1016/j.indmarman.2005.08.013.
Deephouse D. L., Carter S. M. An Examination of Differences Between Organizational Legitimacy and Organizational Reputation. Journal of Management Studies. 2005. Vol. 42, No. 2. P. 329–360. DOI: 10.1111/j.1467-6486.2005.00499.x.
Diermeier D. Reputation rules: Strategies for building your company's most valuable asset. New York : McGraw-Hill, 2011. 256 p.
Durkheim E. The Rules of Sociological Method / ed. S. Lukes. London : Macmillan Education UK, 1982. 264 p. DOI: 10.1007/978-1-349-16939-9.
Fombrun C. Essentials of Corporate Communication. London : Routledge Taylor & Francis Group, 2007. 306 p.
Fombrun C. Reputation. Realizing value from the corporate image. London : LID Published Ltd, 2018. 596 p.
Fournier S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research. 1998. Vol. 24, No. 4. P. 343–373. DOI: 10.1086/209515.
Fukuyama F. Trust: The Social Virtues & the Creation of Prosperity. New York : Diane Pub Co, 2000. 480 p.
Gaultier-Gaillard S., Louisot J. Risks to Reputation: A Global Approach. Geneva Papers on Risk & Insurance. 2006. Vol. 31. P. 425-445. DOI: 10.1057/palgrave.gpp.2510090.
Järvinen R., Suomi K. Reputation attributes in retailing services: managerial perspective. Managing Service Quality: An International Journal. 2011. Vol. 21, No. 4. P. 410–423.
Keh H. T., Xie Y. Corporate Reputation and Customer Behavioral Intentions: The Roles of Trust, Identification and Commitment. Industrial Marketing Management. 2009. Vol. 38. P. 732–742. DOI: 10.1016/j.indmarman.2008.02.005.
Knowledge Management and Organizational Learning / ed. W. R. King. Boston : Springer US, 2009. 396 p. DOI: 10.1007/978-1-4419-0011-1.
Kolot A., Herasymenko O. Trust as an institute in the mirror of new challenges, imperatives and possibilities of socio-economic development. Social and labour relations: theory and practice. 2019. Vol. 8, No. 2. P. 8–26. DOI: 10.21511/slrtp.8(2).2018.02.
Lange D., Lee P. M., Dai Y. Organizational Reputation: A Review. Journal of Management. 2010. Vol. 37, No. 1. P. 153–184. DOI: 10.1177/0149206310390963.
Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation / ed. T. Melewar. London : Routledge, 2008. 320 p. DOI: 10.4324/9780203931943.
Möllering G., Bachmann R., Hee Lee S. Introduction: Understanding organizational trust – foundations, constellations, and issues of operationalisation. Journal of Managerial Psychology. 2004. Vol. 19, No. 6. P. 556–570. DOI: 10.1108/02683940410551480.
Orozco-Toro J. A., Ferré-Pavia C. The Effects of Branding Intangibles on Corporate Reputation. Revista de Comunicación. 2019. Vol. 18, No. 1. P. 111–134. DOI: 10.26441/rc18.1-2019-a6.
Ponzi L. J., Fombrun C. J., Gardberg N. A. RepTrak™ Pulse: Conceptualizing and Validating a Short-Form Measure of Corporate Reputation. Corporate Reputation Review. 2011. Vol. 14, No. 1. P. 15–35. DOI: 10.1057/crr.2011.5.
Salnikova S. Peculiarities of the normative regulation in Ukrainian and Belarusian societies. The dynamics of value and norm system and life chances: the experience of post-Soviet transformation in the Borderlands / ed. Ye. Muradyan. Vilnius : YeGU, 2014. P. 90-193, 329-352.
Stravinskienė J., Matulevičienė M., Hopenienė R. Impact of Corporate Reputation Dimensions on Consumer Trust. Engineering Economics. 2021. Vol. 32, No. 2. P. 177–192. DOI: 10.5755/j01.ee.32.2.27548.
Suh T., Houston M. B. Distinguishing supplier reputation from trust in buyer–supplier relationships. Industrial Marketing Management. 2010. Vol. 39, No. 5. P. 744–751. DOI: 10.1016/j.indmarman.2010.02.013.
Vahabzadeh A., Vatanpour H., Dinarvand R., Rajabzadeh Ghatari A. Impact of Corporate Reputation on Brand Differentiation: An Empirical Study from Iranian Pharmaceutical Companies. Iranian Journal of Pharmaceutical Research. 2017. Vol. 16, No. 4. P. 1658–1670.
van der Merwe A. W. A. J., Puth G. Towards a Conceptual Model of the Relationship between Corporate Trust and Corporate Reputation. Corporate Reputation Review. 2014. Vol. 17, No. 2. P. 138–156. DOI: 10.1057/crr.2014.4.
Walsh G., Mitchell V.-W., Jackson P. R., Beatty S. E. Examining the Antecedents and Consequences of Corporate Reputation: A Customer Perspective. British Journal of Management. 2009. Vol. 20, No. 2. P. 187–203. DOI: 10.1111/j.1467-8551.2007.00557.x.
Whetten D. A., Mackey A. A Social Actor Conception of Organizational Identity and Its Implications for the Study of Organizational Reputation. Business & Society. 2002. Vol. 41, No. 4. P. 393–414. DOI: 10.1177/0007650302238775.
Zamohano A. M. Managing Corporate Reputation by Values: A Value-Based Tool to Generate, Maintain and Ameliorate Corporate Reputation. Ramon Llull Journal of Applied Ethics. 2013. No. 4. P. 31–50.
##submission.downloads##
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
